게임스컴은 어떻게 세계 최대 게임쇼가 됐고, 그 자리를 지켰나

매년 8월이면 쾰른으로 가는 기차가 후드티와 목걸이 출입증 차림의 사람들로 가득 찬다. 오전 중반쯤 되면 전시장 앞 대기 줄이 끝없이 늘어서, 걸어서 몇 분 거리의 쾰른 대성당이 '도시 최대 인파' 자리를 위협받을 정도다. 게임 소식 대부분이 생중계로 전해지는 시대에도, 게임스컴은 여전히 세계에서 가장 큰 오프라인 게임 행사다.

2026년 8월 26~30일 열린 올해 행사의 숫자가 이를 보여 준다. 게임스컴에는 131개국에서 36만8000명이 찾았고, 총 전시 면적 약 23만3000㎡가 매진됐다. 참가사는 66개국 1743곳으로 2025년보다 11% 늘어 역대 최다였고, 그중 72%가 해외 기업이었다. 관람객 가운데 3만6000명 이상은 업계 관계자였고, 그 절반가량이 해외에서 왔다.

2009년에 시작한 행사가 어떻게 E3보다 오래 살아남았을까. 짧게 답하면, 게임스컴은 팬과 비즈니스 사이에서 하나를 고를 필요가 없었다.

라이프치히에서 쾰른으로

게임스컴의 전신은 2002~2008년 라이프치히에서 열린 게임 컨벤션이다. 행사가 워낙 빠르게 커져 라이프치히 전시장이 비좁아 보이기 시작했고, 독일 업계 단체 BIU는 2008년 쾰른에서 열릴 후속 행사를 발표했다. 첫 게임스컴은 2009년 8월 19일 개막해 닷새 동안 약 24만5000명을 모았다.

게임스컴에는 말하자면 두 명의 주인이 있다. 전시장과 운영의 상당 부분은 쾰른의 전시 전문 기업 쾰른메세가 맡고, 콘텐츠는 독일 게임산업협회 game이 맡는다. game은 2018년 BIU와 통합하며 역할을 이어받았다. 이 동업 구조가 중요하다. 전시 회사는 홀을 꽉 채우고 싶어 하고, 업계 협회는 회원사가 쓴 돈만큼 성과를 얻길 원한다. 게임스컴은 둘을 모두 만족시켜야 한다.

한 지붕 아래 두 개의 행사

게임스컴 사업 모델의 핵심은 사실상 두 행사가 함께 열린다는 점이다. 게임사, 투자자, 서비스 기업, 개발사가 만나는 비즈니스 구역이 중심인 업계 행사는 일반 관람보다 하루 먼저 시작한다. 홀 대부분을 채우는 일반 관람 행사는 TV 카메라에 잡히는 쪽이다. 시연대, 굿즈, 무대 공연, 그리고 긴 줄.

E3는 수년 동안 둘 중 하나가 되려 했다. 2017년까지 폐쇄형 업계 전시회였고, 그 뒤 일반 관람을 덧붙이느라 애를 먹었다. 게임스컴은 처음부터 둘 다를 갖추고 설계됐다. 참가사 입장에서는 비용을 두 번 정당화할 수 있다. 비즈니스 구역에서 맺는 계약으로 한 번, 전시장에서 만나는 이용자로 또 한 번.

해외 참가의 성장은 비즈니스 구역에서 특히 두드러진다. 게임스컴에 따르면 2026년에는 41개국을 대표하는 국가관 48곳이 꾸려졌고, 업계 방문객은 브라질, 캐나다, 네덜란드, 미국에서 가장 많이 늘었다. 해외의 작은 스튜디오에게 국가관은 게임사 앞에 책상 하나를 놓는 가장 저렴한 방법인 경우가 많다.

오프닝 나이트 라이브: 행사 속의 행사

2019년 게임스컴은 이 행사를 세계적인 미디어 이벤트로 바꾼 요소를 더했다. 더 게임 어워드를 만든 제프 키글리가 진행하는 생중계 쇼케이스 '오프닝 나이트 라이브(ONL)'다. 게임스컴 주간 첫머리, 비즈니스 데이와 일반 관람에 앞서 열리며, 트레일러와 발표가 줄줄이 이어지는 압축판 E3 기자회견에 가깝다.

ONL은 쾰른에 올 일이 없는 사람들에게 게임스컴을 의미 있게 만드는 장치다. 게임스컴은 2026년 ONL만으로 7800만 회 이상, 전체 생중계 프로그램은 토요일 저녁까지 6억2400만 회 이상 조회됐다고 밝혔다.

ONL은 수익원이기도 하다. 게임사들은 이런 쇼케이스에 트레일러를 싣기 위해 돈을 낸다. 가격표가 공식 확인되는 일은 드물지만, 2025년 12월의 한 보도는 2025년 ONL 단가를 30초 약 15만 달러, 1분 약 21만 달러로 전했다. 일부 인디 게임과 대형 발표에는 무료 슬롯도 주어지며, 행사 측은 가격을 공개하지 않는다.

게임스컴은 온라인에서도 잘 통하는 형식을 계속 늘리고 있다. 2026년에는 자선 스피드런 마라톤 '게임즈 던 퀵'의 유럽 첫 행사인 게임스컴 GDQ가 열려 '하트 오브 게이밍' 상을 받았다. 게임스컴 어썸 인디즈 쇼는 조회 수 30만2000회로 670% 넘게 늘었고, 쾰른 거리에서 열린 무료 시티 페스티벌에는 약 8만 명이 모였다. 하나하나는 전시장 부스보다 훨씬 싸지만, 합치면 한 주 내내 브랜드를 이용자 눈앞에 붙잡아 둔다.

팬데믹이라는 시험

2020년에는 모든 대형 행사가 같은 시험대에 올랐고, 게임스컴의 대응은 지금까지 살아남은 이유 가운데 하나다. 독일이 대규모 공공 행사를 금지하자 2020년 행사는 ONL을 중심으로 온라인으로 열렸다. 2021년에는 온라인과 오프라인을 섞었다. 2022년 전시장이 다시 열려 26만5000명이 찾았고, 2023년 32만 명, 2024년 33만5000명 이상, 2025년 35만7000명 이상, 그리고 2026년 36만8000명으로 늘었다.

팬데믹 이전 최고 기록인 2018년 약 37만 명은 관람객 수로는 아직 넘지 못했다. 하지만 2026년은 사업이 향하는 방향에서 기록을 세웠다. 더 많은 참가사, 더 많은 나라, 그리고 2025년보다 6% 늘어난 해외 방문객이다.

브랜드를 수출하다

장사가 잘되는 식당이 분점을 내듯, 게임스컴도 이제 다른 대륙에서 행사를 연다. 게임스컴 아시아는 2021년 싱가포르에서 시작해 2025년 방콕의 타일랜드 게임쇼와 손잡았고, 2026년 행사는 10월 29일~11월 1일 열렸다. 게임스컴 라탐은 2023년 BIG 페스티벌, 오멜레트 컴퍼니와 맺은 협약을 바탕으로 2024년 브라질에서 시작했으며, 다음 행사는 2027년 4월 22~25일 상파울루에서 열린다. 매년 2월 쾰른에서 열리는 게임스컴 랜, 그리고 2026년 등록자 6200명을 기록한 개발자 콘퍼런스 게임스컴 데브도 있다.

분점마다 공식은 같다. 계약을 위한 비즈니스 구역, 일반 관람 행사, 그리고 생중계. 덕분에 쾰른메세와 game은 차세대 이용자와 스튜디오가 가장 빠르게 늘어나는 지역에 발을 들여놓게 됐다.

숫자로 보기

• 36만8000명: 게임스컴 2026 관람객(131개국)
• 1743곳: 참가사(66개국, 11% 증가)
• 72%: 해외 참가사 비중
• 3만6000명 이상: 업계 방문객(절반가량 해외)
• 7800만 회 이상: 오프닝 나이트 라이브 조회 수
• 23만3000㎡: 총 전시 면적(매진)
• 24만5000명: 2009년 첫 게임스컴 관람객

앞으로 지켜볼 것

게임스컴 2027은 8월 23~29일 쾰른에서 열린다. 오프닝 나이트 라이브는 8월 24일, 비즈니스·미디어 데이는 8월 25일, 일반 관람은 8월 26일부터다.

WGC의 생각: 게임스컴의 강점은 독일이라는 장소보다 설계에 있다. 부스를 살 이유, 트레일러 슬롯을 살 이유, 사업 담당자를 보낼 이유를 한 주에 모두 준다. E3는 늘 그중 하나만 줄 수 있었다. 위험 요소는 E3를 무너뜨린 것과 같다. 대형 게임사들이 자체 방송이면 충분하다고 판단하면 가장 먼저 전시장이 비게 된다. 하지만 지금은 역대 최다 참가사 명단이 정반대 흐름을 말해 준다. 유럽을 노리는 한국 스튜디오라면 LA가 아니라 쾰른을 진짜 무대로 봐야 한다.