일산에서 부산까지: 지스타는 어떻게 한국 대표 게임쇼가 됐나

2005년 11월, 게임사 150곳가량이 서울 근교 일산 킨텍스에 부스를 차렸다. 새로 생긴 전시회였다. 주최 측의 포부는 컸다. 세계 3대 게임쇼에 견줄 행사를 만들겠다는 것이었다. 실무진의 고민은 더 현실적이었다. 거의 모든 것을 처음부터 만들어야 했고, 행사가 언제 어디서 열리는지 모르는 사람도 많았다.

2005년 11월 10~13일 열린 첫 지스타는 2026년 11월 19일 부산에서 개막하는 지스타의 시작점이다. 21년이 지난 지금 지스타는 국내 최대, 아시아에서도 손꼽히는 게임 행사다. 그리고 한국 게임사들이 게임을 어디서 어떻게 파는지가 바뀔 때마다 스스로를 다시 만들어야 하는 행사이기도 하다.

작은 전시회들을 대신하려고 태어나다

지스타 이전 한국에는 중소 규모 게임 전시회가 많았지만 어느 것도 큰 주목을 받지 못했다. 대표 격인 대한민국 게임대전(KAMEX)은 2004년까지 해마다 열렸다. 정부는 하나의 국가대표 전시회를 원했고, 당시 문화관광부와 정보통신부가 한국게임산업협회와 함께 새 행사를 지원했다.

처음에는 업계 반응이 회의적이었다. 국내 기업들은 수출 계약을 위해 해외 전시회를 더 선호했고, 해외 참가사도 많지 않았다. 그래도 당시 국내 보도는 첫 행사를 비교적 성공적이었다고 평가했다.

부산으로

2009년 지스타는 킨텍스보다 넓은 부산 벡스코로 자리를 옮겼고, 이후 줄곧 그곳에서 열리고 있다. 지금은 한국게임산업협회와 부산정보산업진흥원이 주관하며, 부산시는 매년 11월 지스타를 도시의 대표 행사로 여긴다.

이전은 행사의 성격을 바꿨다. 부산 지스타는 '찾아가는' 행사가 됐다. 전국에서 학생들이 몰려오는데, 수능이 끝난 직후인 경우가 많고, 주변 호텔과 식당도 가득 찬다. 업계 최고 권위의 시상식 대한민국 게임대상은 지스타 개막 전날 부산에서 열린다. 2026년 시상식은 11월 18일이다.

연도별 관람객

공개된 숫자로 지스타의 부침을 볼 수 있다.

• 2012년: 29만6169명(기록상 최다)
• 2013년: 18만8707명
• 2015년: 20만9617명
• 2016년: 16만1908명
• 2019년: 24만4309명, B2B 방문객 2445명
• 2021년: 2만8000명(팬데믹 후 첫 오프라인 행사)
• 2022년: 18만4000명
• 2023년: 19만7000명
• 2024년: 21만5000명
• 2025년: 약 20만2000명, 부스 3269개

지스타는 어떻게 돈을 버나

쾰른의 게임스컴처럼 지스타도 한 행사 안에 두 행사가 있다. BTC(일반 관람) 전시관에서는 게임사들이 부스를 짓고 시연과 인플루언서 쇼를 연다. BTB(기업 간 거래) 전시관에서는 개발사, 퍼블리셔, 투자자, 바이어가 만난다. 2025년 벡스코 제2전시장 3층에서 사흘간 온·오프라인으로 열린 BTB관에는 유료 바이어 2190명이 찾았다.

여기에 후원이 더해진다. 2025년에는 엔씨소프트가 메인 스폰서를 맡아 아이온2 등 신작 5종과 돔 형태의 영상관을 선보였다. 콘퍼런스 G-CON도 그 자체로 관람객을 부른다. '내러티브'를 주제로 한 2025년 행사에는 *드래곤 퀘스트*의 호리이 유지, 카미야 히데키, 요코 타로, 야마오카 아키라 등이 연사로 나섰다. 인디 전시 '인디 쇼케이스: 갤럭시'에는 20개국 80개 스튜디오가 400개 부스를 채웠다.

왜 중요한가

지스타의 숙제는 E3를 무너뜨린 것과 같다. 가장 큰 게임사들이 더 이상 지스타를 필요로 하지 않는다는 것이다. 2026년 넥슨, 엔씨소프트, 넷마블은 본 전시에 나오지 않고, 도쿄게임쇼와 일본 이용자에게 힘을 쏟았다. 지스타의 대답은 해외 참가사, 인디 스튜디오, 강연, BTB관, 그리고 올해로 10년 연속 참가하는 크래프톤 같은 회사에 기대는 것이었다.

WGC의 생각: 지스타는 E3가 될 필요가 없고, 그러려고 해서도 안 된다. 지스타의 강점은 한국 이용자와 학생, 작은 스튜디오가 세계적 게임사와 같은 전시장에 서는 1년에 한 번의 주간이라는 데 있다. 그 역할을 지키고 부산의 인파를 계속 불러 모으는 한 지스타에는 미래가 있다. 3대 게임사가 대신 향한 곳은 도쿄게임쇼 2026 결산에서 확인할 수 있다.