'299달러'에서 게임오버까지: E3의 흥망성쇠

1995년 5월 로스앤젤레스의 한 무대. 소니의 스티브 레이스가 마이크 앞에 서서 딱 한마디를 하고 내려갔다. "299달러." 직전에 세가가 새턴 가격을 399달러로 발표한 참이었다. 플레이스테이션이 100달러 더 싸다는 뜻이었고, 객석은 그날의 승자가 누구인지 바로 알아챘다.

이 장면은 첫 번째 E3(일렉트로닉 엔터테인먼트 엑스포)에서 벌어졌고, 이후 E3의 성격을 그대로 보여 줬다. 게임업계가 가장 큰 승부수를 공개적으로 던지는 자리. 거의 30년 동안 E3는 게임판의 슈퍼볼이었다. 그리고 2023년 12월 12일, 미국 엔터테인먼트소프트웨어협회(ESA)는 E3를 영구히 끝낸다고 발표했다.

한 산업에서 가장 중요한 행사가 어떻게 그냥 사라질 수 있을까. 답은 대부분 돈 이야기이고, 조금은 인터넷 이야기다.

새는 천막에서 태어나다

E3 이전의 게임은 남의 잔치에 얹혀 가는 손님이었다. 게임사들은 가전박람회(CES)에서 카오디오와 TV 사이에 끼어 제품을 선보였다. 세가 미국 법인을 이끌던 톰 칼린스키는 1991년 CES가 게임업계를 비가 새는 천막에 몰아넣었다고 불평했고, 세가는 CES 참가를 접었다.

업계는 자기만의 전시회가 필요하다고 판단했다. 지금의 ESA인 당시 IDSA가 미디어 기업 IDG와 손잡았고, 첫 E3는 1995년 5월 11~13일 LA 컨벤션 센터에서 열렸다. 관람객은 4만 명을 넘었다. 1997~1998년 두 해를 애틀랜타에서 연 것을 빼면 E3는 끝까지 LA를 지켰다.

형식은 단순했다. E3는 일반인 출입이 막힌 업계 전시회였다. 유통사 바이어와 기자, 사업 파트너만 들어갈 수 있었다. 게임사들은 거대한 부스를 짓고 기자회견을 열어 가을 신작을 매장에 깔아 달라고 설득했다. 팬들은 잡지로, 나중에는 웹사이트로 소식을 따라갔다.

군비 경쟁의 시대

2000년대 중반 E3는 군비 경쟁이 됐다. 2005년 관람객은 약 7만 명으로 역대 최고를 찍었다. 부스는 무대와 스턴트 공연, 시끄러운 음악을 갖춘 작은 도시가 됐고, 2006년 이후에는 부스 하나에 500만~1000만 달러를 쓴다는 보도가 나왔다.

E3가 유일하게 중요한 무대이던 시절에는 그 돈이 아깝지 않았다. 1995년의 소니처럼 E3에서 잘하면 한 콘솔 세대 전체의 분위기를 잡을 수 있었다. ESA도 이 행사에 기대게 됐다. 2016년 기준 E3 수입은 협회 예산의 약 48%를 차지했다.

하지만 비용은 점점 부담이 됐고, ESA는 2007년 과감한 다이어트를 시도했다. 이름을 'E3 미디어 앤드 비즈니스 서밋'으로 바꾸고 샌타모니카로 옮겨 초청제로 운영한 것이다. 관람객은 약 1만 명으로 급감했고, 2008년에는 약 5000명으로 역대 최저였다. 참가사들은 돈은 별로 아끼지 못하고 열기만 잃었다고 불만을 쏟아냈다. 2009년 대형 전시회가 컨벤션 센터로 돌아왔다. 그 무렵 당시 세계 최대 게임사 중 하나였던 액티비전은 이미 2008년 ESA와 E3를 떠난 상태였다.

인터넷은 E3의 쓰임새를 서서히 바꿨다. 팬들은 더 이상 잡지를 기다리지 않았다. 기자회견을 생중계로 보고, 문이 열리기도 전에 유출 정보를 읽었다. ESA는 2017년 처음으로 일반 관람객에게 문을 열어 입장권 1만5000장을 팔았다. 표는 매진됐고 관람객은 약 6만8000명에 달해 전시장이 몹시 붐볐다. 2018년 약 6만9200명으로 2005년 이후 최고, 2019년은 약 6만6100명이었다.

숫자만 보면 건강해 보였지만 속에서는 참가사 명단이 줄고 있었다. 참가사는 2017년 293곳에서 2019년 209곳으로 3분의 1 가까이 빠졌다. 그리고 도저히 모른 척할 수 없는 빈자리가 하나 있었다.

소니가 떠나다

2019년 소니가 처음으로 E3에 불참했다. '299달러'로 E3를 전설로 만든 바로 그 회사였다. 플레이스테이션을 이끌던 숀 레이든은 6월 전시회가 이제 유통사의 구매 방식에도, 온라인으로 순식간에 퍼지는 뉴스의 속도에도 맞지 않는다고 설명했다. 소니는 이미 파트너를 위한 2월 행사 '데스티네이션 플레이스테이션' 같은 자체 행사를 열고 있었다.

소니의 불참은 더 깊은 문제를 드러냈다. 온라인 시청자를 충분히 가진 게임사라면 원하는 날짜에, 부스 비용 없이, 같은 시간대 경쟁자 없이 자체 방송을 할 수 있었다. 닌텐도는 이미 몇 년째 닌텐도 다이렉트 영상으로 비슷한 일을 하고 있었다. 대형 게임사에게 E3는 경쟁사와 무대를 나눠 쓰는 비싼 방법이 돼 버렸다.

팬데믹, 취소, 그리고 침묵

그리고 2020년이 왔다. ESA는 2020년 3월 11일 코로나19로 E3를 취소했고, 4월 7일에는 온라인 대체 행사도 어렵다고 밝혔다. 2021년에는 6월 12~15일 온라인으로 열렸지만 반응은 엇갈렸다. 2022년 오프라인 행사는 2022년 1월, 온라인 행사는 3월에 취소됐다.

ESA는 한 번 더 시도했다. 2022년 7월 PAX와 뉴욕 코믹콘을 운영하는 리드팝(ReedPop)을 끌어들여 업계 사흘, 팬 이틀로 나눈 새 E3 2023을 준비했다. 하지만 게임사들의 외면을 이기지 못했다. 2023년 3월 30일 마이크로소프트, 닌텐도, 소니, 유비소프트, 세가, 텐센트가 모두 불참을 밝히자 E3 2023은 "지속적인 관심" 부족을 이유로 취소됐다. 2024년 행사도 2023년 9월 취소됐고, 그 무렵 리드팝은 이미 손을 뗀 뒤였다.

2023년 12월 12일 ESA는 폐지를 공식화했다. 스탠리 피에르루이 ESA 회장은 이후 세 가지 원인을 들었다. 팬데믹이 개발 주기를 흔들었고, 경기 탓에 기업들이 행사 지출을 재검토했으며, 마케팅이 오프라인과 디지털을 섞는 방향으로 바뀌었다는 것이다. 그는 게임사들의 자체 쇼케이스를 이유로 꼽았지만, 다른 오프라인 행사는 원인으로 보지 않았다.

빈자리를 채운 것들

빈자리는 거의 즉시 채워졌다. E3 2020이 무너질 무렵, 더 게임 어워드를 만든 제프 키글리는 이미 E3에서 발을 뺀 상태였고, 그해 봄 서머 게임 페스트를 시작했다. 이 행사는 2025년 LA 유튜브 시어터에서 5000만 회 넘는 라이브 스트리밍을 기록했고, 2026년에는 동시 시청자 약 380만 명으로 최고 기록을 세웠다. 그 사업 구조는 서머 게임 페스트 기사에서 다뤘다.

ESA 자신도 전혀 다른 모습으로 돌아왔다. 새 행사 아이아이콘(iicon, 인터랙티브 이노베이션 콘퍼런스)은 2026년 4월 27~30일 라스베이거스 퐁텐블로 리조트에서 열렸다. 기조연설과 워크숍 중심의 초청제 경영진 행사였고, 마이크로소프트, 소니, 닌텐도, 테이크투, EA, 유비소프트 등이 참가했다. 팬을 위한 E3가 아니며, 처음부터 그럴 생각도 없었다.

숫자로 보기

• 1995년 5월 11~13일: 첫 E3, LA 컨벤션 센터
• 7만 명: 역대 최다 관람객(2005년)
• 5000명: 역대 최저 관람객(2008년, 샌타모니카 실험기)
• 500만~1000만 달러: 2006년 이후 대형 부스 비용(보도 기준)
• 48%: 2016년 ESA 예산 중 E3 수입 비중
• 293곳 → 209곳: 참가사 수(2017→2019년)
• 2023년 12월 12일: E3 공식 폐지

앞으로 지켜볼 것

E3 이야기는 추억담에 그치지 않는다. 업계 최강자들이 관객에게 닿기 위해 더 이상 중간 무대가 필요 없어질 때 무슨 일이 생기는지 보여 주는 교훈이다. E3는 팬을 잃은 게 아니라 참가사를 잃었다. 같은 관심을 더 싸게 얻는 방법을 찾았기 때문이다.

WGC의 생각: 지금 6월 쇼케이스 시즌은 서머 게임 페스트, 엑스박스 쇼케이스, 각 회사 방송이 이어 붙은 조각보다. 어떤 면에서는 E3보다 훨씬 많은 사람에게 닿는다. 사라진 것은 작은 게임사가 거대 기업과 몇 걸음 떨어진 곳에서 나란히 설 수 있던 공동의 전시장이다. 쾰른의 게임스컴과 도쿄게임쇼에는 아직 그런 공간이 있지만 북미에는 없다. 아이아이콘이 일반 관람 행사를 붙일지, 서머 게임 페스트의 초청제 '플레이 데이즈'가 옛 E3 같은 업계 전시회로 커질지 지켜보자.