노출 810억 회, 국내 모바일 게이머를 둘러싼 광고 전쟁

최근 국내에서 유튜브를 봤다면 유명 배우가 신으로 변하는 장면, 포위된 성, 도와 달라고 애원하는 얼어붙은 마을을 봤을 가능성이 크다. 우연이 아니다. 국내 게임사는 손꼽히는 온라인 광고주이고, 그 대부분이 모바일 게임이다.

디지털 인사이트가 전한 센서타워 자료에 따르면 2025년 1~9월 국내 게임사의 디지털 광고비는 2억 달러를 넘었고, 광고 노출은 810억 회 이상이었다. 같은 기간 미디어·엔터테인먼트(600억 회)와 교육(530억 회)보다 많은 노출이고, 광고비는 PC·콘솔 게임 광고의 약 12배였다.

왜 이렇게 많이 쓰나

답은 다운로드 숫자에 있다. 센서타워에 따르면 국내 모바일 게임 다운로드는 2021년 약 5억 4,000만 건에서 2026년 약 3억 9,000만 건으로 줄었지만, 지출은 연 50억 달러 안팎을 유지했다. 새 이용자가 줄어드니 게임사마다 그들을 잡으려 더 치열하게 싸워야 하고, 남는 이용자는 그만큼 값지다.

대형 신작이 몰리는 여름에는 광고도 크게 는다. 2025년 7월 한 달 국내 게임 광고 노출은 약 114억 회로 전월보다 18% 늘었고, 광고비는 4,300만 달러에 육박했다.

MMORPG의 공식: 스타와 출시 주간 집중 공세

국산 MMORPG는 블록버스터 영화처럼 광고한다. 넷마블은 솔: 인챈트 광고에 배우 현빈을 신이 되는 남자로 내세웠다. 신권 시스템과 딱 맞는 설정이다. 넷마블은 광고비를 2026년 6월 18~21일 나흘에 집중했고, 이 기간 솔: 인챈트는 국내 게임 브랜드 가운데 광고비 4위, 노출 3위에 올랐다. 예산 대부분은 페이스북과 인스타그램으로 갔다.

컴투스는 제우스: 오만의 신에서 다른 길을 택했다. 8월 26일 출시보다 한참 앞선 7월부터 광고를 시작해 8월 둘째 주에 늘렸고, 출시 당일 정점을 찍었다. 유튜브가 예산에서 가장 큰 몫을 가져가며 노출의 63%를 책임졌고, 나머지는 네이버, 인스타그램, 모바일 앱 광고였다.

광고는 누구를 향하나

MMORPG 광고는 나이 든 이용자를 정조준한다. 센서타워의 2026년 분석에서 MMORPG 광고가 닿은 핵심 게이머 가운데 35~44세가 40.9%였다. 분석가들이 오래전부터 해 온 말과 같다. MMORPG의 지갑은 30대 후반과 40대에 있고, 그들은 돈이 있고, 유튜브를 많이 본다.

4X의 방식: 멈추지 않는다

전략 게임은 더 긴 호흡으로 싸운다. 센서타워에 따르면 2026년 1월 4X 게임은 국내 게임 광고 노출의 19%를 차지해 장르 가운데 가장 많았다. 센서타워에 따르면 기존 4X 흥행작들은 출시 주간에 몰아 쓰는 대신 다달이 광고비를 높게 유지해 출시 한참 뒤에도 신규 이용자를 끌어온다. 같은 달 4X 매출이 MMORPG를 넘어선 데는 이 전략도 큰 몫을 했다.

왜 중요한가

이용자에게 광고 전쟁은 대체로 게임 광고가 많다는 뜻이다. 업계에는 국내 시장이 얼마나 비싸졌는지 보여 주는 신호다. 뉴스토마토에 따르면 신작을 잇달아 내놓은 넷마블의 2026년 1분기 마케팅비는 전년 대비 47.3% 늘었다.

WGC의 시각: 큰 광고비는 강한 첫 주를 살 수 있지만 세 번째 달은 살 수 없다. 리니지M부터 메이플 키우기까지 국내에서 오래가는 게임은 설치 이후에 벌어지는 일로 이용자를 붙잡는다. 2026년 가장 영리한 퍼블리셔는 광고를 좋은 게임의 대체재가 아니라 초대장으로 쓴다.